隨著生產(chǎn)力的發(fā)展以及生活水平的提高，人們?cè)谙硎苌唐返膶?shí)用性的同時(shí)，也越來越注重其蘊(yùn)含的文化意涵。IP文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)不再局限在純粹功能性效用的滿足，而是與文化相互融合，拓展了消費(fèi)活動(dòng)的整體體驗(yàn)。

　　近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》（以下稱《報(bào)告》），通過對(duì)各品類中銷售額占比TOP 200品牌的商品銷售情況進(jìn)行分析，共梳理合計(jì)234個(gè)知名IP，覆蓋5個(gè)大分類、9個(gè)小分類、10個(gè)國(guó)別，總結(jié)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)的整體情況與特點(diǎn)。

　　《報(bào)告》分析顯示，近年來，IP聯(lián)名消費(fèi)已逐漸興起，消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模不斷拓展，運(yùn)動(dòng)戶外和禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售旺盛，但同時(shí)IP聯(lián)名產(chǎn)品品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類選擇通過IP聯(lián)名的方式吸引更多的消費(fèi)者。

　　從消費(fèi)人群來看，年輕群體是IP消費(fèi)的主力，IP消費(fèi)中性別差異也較為明顯，女性消費(fèi)者購(gòu)買了更多的IP聯(lián)名產(chǎn)品，男性消費(fèi)者更偏愛體育和游戲類IP，而女性消費(fèi)者對(duì)卡通形象更情有獨(dú)鐘。

　　IP聯(lián)名消費(fèi)興起 用戶數(shù)和銷售額逐年上升

　　IP消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的重要形式之一，反映了消費(fèi)需求更加多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)。從文化景點(diǎn)到卡通形象，從體育運(yùn)動(dòng)到影視動(dòng)漫，IP聯(lián)名商品的不斷涌現(xiàn)和受消費(fèi)者歡迎正是文化消費(fèi)崛起的表現(xiàn)。

　　《報(bào)告》指出，IP聯(lián)名商品是IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合。文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值并不天然背離，相反，二者的結(jié)合能更好地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和興盛。一方面，消費(fèi)者通過消費(fèi)行為表達(dá)了對(duì)某種文化產(chǎn)品和活動(dòng)的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯(lián)名商品作為文化內(nèi)涵的衍生，能夠提升相關(guān)產(chǎn)品的溢價(jià)，為文化創(chuàng)作帶來了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　《報(bào)告》通過分析京東消費(fèi)情況顯示，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2018年以來，購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，除受疫情影響，2020年購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比有所下降外，購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢(shì)。

　　盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比仍相對(duì)較低，但從增速上看，IP聯(lián)名商品購(gòu)買用戶和銷售額的增長(zhǎng)迅速。2021年前三季度，購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

　　運(yùn)動(dòng)戶外、禮品等品類銷售占比最高 娛樂類、創(chuàng)意類IP受歡迎

　　《報(bào)告》分析顯示，鞋靴、禮品、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯(lián)名的營(yíng)銷方式，IP聯(lián)名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高，其中鞋靴品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比超過3%。

　　而從銷售額上看，運(yùn)動(dòng)戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類的銷售額占比分別達(dá)到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護(hù)膚等品類在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的占比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額所占比重上升明顯，運(yùn)動(dòng)戶外品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比相對(duì)下降，但仍然占據(jù)了榜首的位置。

　　在IP聯(lián)名消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，IP聯(lián)名產(chǎn)品的品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類商品推出了IP聯(lián)名款產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者更加多樣化和個(gè)性化的需求。數(shù)據(jù)顯示，盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額超過“半壁江山”仍由TOP5品類占據(jù)，但TOP品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的占比之和呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢(shì)，已從2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。

　　分類來看，動(dòng)漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創(chuàng)意類IP聯(lián)名商品的銷售額占比最高。其中，娛樂類IP的聯(lián)名商品銷售額占到了總銷售額的近一半，達(dá)到47.8%，其次是創(chuàng)意類和商業(yè)品牌，銷售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。從更細(xì)分的分類來看，動(dòng)漫、卡通形象和企業(yè)品牌類的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比最高，分別達(dá)到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動(dòng)漫類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)最為迅速，增速分別達(dá)到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

　　風(fēng)靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)仍然是商家進(jìn)行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的首選，也深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。不過，IP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)格局依然相對(duì)分散。具體表現(xiàn)在TOP IP的銷售額占比并不高，其中與迪士尼相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占全部IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的比重為3.4%。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費(fèi)的興起，越來越多的“新面孔”也出現(xiàn)在主要聯(lián)名IP的行列。

　　從IP的來源國(guó)別來看，近年來，中國(guó)IP聯(lián)名商品的占比逐年提升，2021年中國(guó)原生IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場(chǎng)規(guī)模。但相比日本與美國(guó)，中國(guó)IP聯(lián)名商品的市場(chǎng)占有率仍相對(duì)較低，未來成長(zhǎng)空間較大。從銷售額同比增速來看，近年來，來自日本的IP聯(lián)名商品保持領(lǐng)先，但隨著近年來越來越多中國(guó)本土IP的不斷涌現(xiàn)，銷售額增長(zhǎng)也非常迅速，2021年銷售額增長(zhǎng)接近2倍。

　　年輕群體是IP聯(lián)名商品消費(fèi)的主力 女性消費(fèi)者更偏愛卡通形象

　　《報(bào)告》分析顯示，年輕群體是IP聯(lián)名商品消費(fèi)的主力。2021年，35歲及以下年輕群體購(gòu)買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過50%。35歲及以下消費(fèi)群體的成長(zhǎng)潛力同樣強(qiáng)勁，近年來，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)到其他群體的1-2倍。

　　京東消費(fèi)情況顯示，IP聯(lián)名消費(fèi)存在較為明顯的性別差異，IP聯(lián)名產(chǎn)品吸引了更多的女性消費(fèi)者購(gòu)買。近年來，女性消費(fèi)者在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額中的占比持續(xù)增加。2020年，女性消費(fèi)者購(gòu)買IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比首次超過男性，達(dá)到56.7%，至2021年，這一比例進(jìn)一步上升到62.6%。從IP的具體分類上看，女性更喜歡購(gòu)買卡通形象類的IP聯(lián)名產(chǎn)品，男性則更喜歡體育、游戲類聯(lián)名產(chǎn)品，二者在動(dòng)漫類方面則表現(xiàn)得“勢(shì)均力敵”，銷售額占比較為接近。

　　消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)帶來了當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)和繁榮。中國(guó)歷史悠久、文化積淀豐富，從不缺乏IP生長(zhǎng)的土壤。隨著中國(guó)文化自信的進(jìn)一步增強(qiáng)，文化活動(dòng)和文化產(chǎn)品創(chuàng)作日益豐富，中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)和IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)前景廣闊。近年來，中國(guó)IP聯(lián)名商品占比的加速提升，就是最好的印證。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要充分發(fā)揮國(guó)人創(chuàng)造性，讓中國(guó)的文化IP“出圈”、“吸粉”，未來中國(guó)IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著巨大的成長(zhǎng)空間。（京東供稿）

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