今年春節(jié)期間，一款名為“沁潤(rùn)白桃”的冷酸靈抗敏益生菌牙膏剛剛上市，就受到消費(fèi)者熱捧，在社交平臺(tái)“火出圈”。

這款牙膏是重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)登康口腔）聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館推出的新產(chǎn)品，以館藏文物“粉彩桃文天球瓶”為靈感，以“桃個(gè)好彩”為傳播創(chuàng)意，上市即收獲關(guān)注與口碑。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，以及消費(fèi)者需求多樣化，老字號(hào)企業(yè)面臨著越來(lái)越多的新興品牌競(jìng)爭(zhēng)。我市不少老字號(hào)企業(yè)將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技結(jié)合，還與其他“賽道”的商家進(jìn)行跨界合作，打造出一系列既有傳統(tǒng)特色、又貼合年輕人個(gè)性的新產(chǎn)品，為老字號(hào)企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

跨界合作

聯(lián)名款牙膏“火出圈”

作為登康口腔“跨界聯(lián)名”的新產(chǎn)品，沁潤(rùn)白桃的熱銷(xiāo)，并非偶然。

“冷熱酸甜，想吃就吃！”這句廣告語(yǔ)，讓冷酸靈牙膏一度風(fēng)靡大江南北。然而，上世紀(jì)90年代，外資品牌牙膏大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，冷酸靈牙膏市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水，企業(yè)一度面臨生存危機(jī)。

巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，登康口腔一直在思考如何把握消費(fèi)趨勢(shì)、贏回市場(chǎng)份額。近年來(lái)，跨界聯(lián)名產(chǎn)品的火熱，為冷酸靈牙膏打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。

登康口腔董事長(zhǎng)鄧嶸介紹，2019年，“國(guó)潮文化”“國(guó)潮消費(fèi)”開(kāi)始大熱。在此背景下，冷酸靈品牌順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，先后跟小龍坎火鍋、馬迭爾冰棍、中國(guó)國(guó)家博物館展開(kāi)跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并通過(guò)開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

“為此我們投入了大量的人力物力，進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的配方調(diào)試和口感測(cè)試?！编噹V介紹，一系列跨界聯(lián)名款牙膏以其獨(dú)特的口感和卓越的功效贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

特別是“火鍋牙膏”的推出，在2019年“5·10天貓國(guó)潮日”一經(jīng)推出，熱度一路飆升，預(yù)售即告罄，加售產(chǎn)品被“秒光”。

老酒新做

“拿捏”年輕消費(fèi)者喜好

近日，在電商平臺(tái)上，一款包裝時(shí)尚、單瓶只有150毫升的“小酒”銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。這款僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售的酒，是“中華老字號(hào)”渝北老窖專(zhuān)門(mén)為年輕人打造的古露酒。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%。

與之相對(duì)的則是年輕人成為飲酒主要人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，18—30歲群體成為2023年中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。

如何“撩動(dòng)”年輕人的心，讓他們?yōu)橛灞崩辖奄I(mǎi)單？

渝北老窖的做法是，“拿捏”年輕消費(fèi)者喜好?！盀闈M(mǎn)足新生代消費(fèi)者口感多元化的飲酒需求，2021年，我們主導(dǎo)推出了古露酒，這是一款針對(duì)新生代年輕人設(shè)計(jì)的時(shí)尚、健康小酒?！庇灞崩辖训诹鷤鞒腥巳~薇薇說(shuō)。

在外觀設(shè)計(jì)上，古露酒選用符合年輕化審美偏好的潮流配色，在IP形象中加入年輕人喜歡的情緒元素，并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出多款新組合，讓消費(fèi)者每開(kāi)一瓶都能體會(huì)得到拆“盲盒”的趣味性和驚喜感，賦予老字號(hào)創(chuàng)新、多元、時(shí)尚的屬性。

憑借上述特點(diǎn)，古露酒一經(jīng)推出，便持續(xù)在社交媒體上引發(fā)熱潮。

傳統(tǒng)+現(xiàn)代

老字號(hào)在貨架上脫穎而出

在“國(guó)潮文化”蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，老字號(hào)紛紛探索創(chuàng)新之路，力求“圈粉”年輕消費(fèi)群體。

始創(chuàng)于1933年的德元酸梅湯，成功借勢(shì)“國(guó)潮文化”，贏得了年輕人的青睞，實(shí)現(xiàn)了品牌的全面煥新。

“2021年10月，我們與江西南昌大學(xué)食品學(xué)院合作，在還原1933年德元酸梅湯原汁原味的基礎(chǔ)上，研發(fā)出首款益生菌發(fā)酵酸梅湯。”德元品牌運(yùn)營(yíng)方、重慶大同百貨有限公司總經(jīng)理范文偉說(shuō)。

德元品牌在保證傳統(tǒng)工藝精髓的同時(shí)，融入現(xiàn)代元素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列改良與升級(jí)，以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

比如在口味上，德元品牌推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，包括益生菌發(fā)酵酸梅湯、無(wú)蔗糖型酸梅湯、益生菌發(fā)酵酸梅汽水、紅糖姜棗茶和老蔭茶等，既保留了傳統(tǒng)風(fēng)味，又符合現(xiàn)代健康理念。其中，益生菌發(fā)酵酸梅湯和酸梅汽水還出口到北美、澳大利亞等地。

在包裝設(shè)計(jì)上，德元也緊跟國(guó)潮風(fēng)尚，采用時(shí)尚元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引年輕消費(fèi)者目光，讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出。

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老字號(hào)想熱賣(mài)

情緒比情懷更重要

“老字號(hào)想熱賣(mài)，情緒比情懷更重要。”重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授廖成林說(shuō)，老字號(hào)企業(yè)擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，這是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，如今僅靠傳統(tǒng)產(chǎn)品已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。因此，老字號(hào)企業(yè)必須加大創(chuàng)新力度，不斷推出符合市場(chǎng)趨勢(shì)、能帶給年輕消費(fèi)者情緒價(jià)值的新產(chǎn)品。

老字號(hào)企業(yè)怎么做，才能貼合年輕消費(fèi)群體？廖成林建議，首先要精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求。這包括分析年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及心理需求，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能定位、包裝風(fēng)格等方面做出針對(duì)性調(diào)整。例如，一些老字號(hào)茶企推出了抹茶拿鐵、冷泡茶等新型茶飲，不僅保留了茶葉的傳統(tǒng)風(fēng)味，還融入了現(xiàn)代時(shí)尚元素，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

其次，要在品牌形象上進(jìn)行年輕化改造。這包括運(yùn)用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過(guò)跨界合作、聯(lián)名款等方式，吸引更多年輕人關(guān)注。

此外，傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)常常關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，如今不少消費(fèi)者卻更加重視產(chǎn)品的情緒價(jià)值。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該在新產(chǎn)品研發(fā)中，把傳統(tǒng)文化的情懷與年輕人的情緒價(jià)值相結(jié)合，才能推出受市場(chǎng)歡迎的“爆款”產(chǎn)品。（新重慶-重慶日?qǐng)?bào)記者 周盈）

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