看直播易“剁手”？西大教授揭秘這心理學(xué)原理

中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站《極簡(jiǎn)科學(xué)課——為什么直播帶貨讓人想買買買》視頻截圖。

　　“oh my god!所有女生給我買它！”聽到這句話，市民劉立瘋狂點(diǎn)擊手機(jī)屏幕下單。如今，看直播購物已是她生活中的日常。

　　劉立今年31歲，從小十分節(jié)儉，但近幾年極易“沖動(dòng)消費(fèi)”。而數(shù)次“沖動(dòng)消費(fèi)”幾乎都是在直播間。顏色相近的口紅、自己并不喜歡的零食……這些商品不僅自己并不喜歡，還讓賬單越來越多，“也不知道為什么，每次總覺得不買就是虧，看直播的時(shí)候根本沒想過到底自己是否真的需要這件商品�！� 劉立無奈的告訴華龍網(wǎng)記者。

　　華龍網(wǎng)記者從阿里巴巴三月發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》獲悉，2019年淘寶直播全年成交總額突破2000億元，淘寶直播用戶數(shù)量達(dá)到4億。

　　為什么在直播間特別有購買欲望？為什么總覺得特別信任主播呢？近日，由中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站策劃的動(dòng)畫《極簡(jiǎn)科學(xué)課|為什么直播帶貨讓人更想買買買》，特邀西南大學(xué)心理學(xué)部專家楊東教授，解讀直播帶貨背后的心理學(xué)原理。5月17日，該動(dòng)畫在中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站頭版予以發(fā)布，引發(fā)廣大關(guān)注。

　　楊東談道，與傳統(tǒng)銷售一樣，直播帶貨需要建立的核心關(guān)系，是受眾對(duì)帶貨主播的信任。打造個(gè)人IP形象、直播真人使用體驗(yàn)、用寵物等話題與粉絲互動(dòng)等，都是建立信任關(guān)系的方法。從新粉鐵粉到鉆粉摯愛粉，就是一個(gè)建立信任、不斷加強(qiáng)的過程。一旦你對(duì)主播有了信任心理，主播推薦的東西，你更容易覺得好。

中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站《極簡(jiǎn)科學(xué)課——為什么直播帶貨讓人想買買買》視頻截圖。

　　還有一個(gè)則是從眾心理，俗稱“隨大流”。是指人們受到群體壓力，跟從群體進(jìn)行選擇的行為。根據(jù)這個(gè)心理效應(yīng)，帶貨主播常用說詞有：這款產(chǎn)品，已經(jīng)賣出10 萬套了；之前賣過的客戶都是零差評(píng)；某某身份的人、某某群體的人都已經(jīng)買了等。

　　劉立告訴記者，每次聽到主播在直播間喊“全體女生注意了，3、2、1開始�！弊约壕蜁�(huì)迫不及待的下單。楊東稱，這在心理學(xué)上叫時(shí)間壓力效應(yīng)，就是利用快速消費(fèi)時(shí)，非理性決策帶有的沖動(dòng)性。主播為了促進(jìn)顧客的快速消費(fèi)，直播中會(huì)采用實(shí)時(shí)播報(bào)銷售進(jìn)展的技巧，讓消費(fèi)者感受到時(shí)間壓力，要在短時(shí)間內(nèi)做出決策，在非理性情況下，顧客思維受限，擔(dān)心很快賣斷貨。另外，直播間里的熱賣氛圍尤其是主播宣布已賣斷要加貨的時(shí)候，也會(huì)給消費(fèi)者帶來壓力，容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。

　　楊東談道，人們一旦有了固定的想法，后面的心理和行為很容易受到這一想法的影響。由于生活經(jīng)驗(yàn)的積累，每個(gè)人頭腦中有很多“經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)”，例如在之前買到銷量大的商品質(zhì)量也很好，你可能會(huì)認(rèn)為“買的人多東西就好”。那么，看到屏幕不停彈出下單數(shù)，也就會(huì)更容易產(chǎn)生購買的沖動(dòng)行為，這在心理學(xué)上叫心理定勢(shì)效應(yīng)。

　　有的主播會(huì)先給用戶一些小甜頭小折扣，再現(xiàn)場(chǎng)與供貨方溝通加大優(yōu)惠力度，一步步引導(dǎo)用戶去消費(fèi)。這是心理學(xué)上所說的登門檻效應(yīng)，是指人一旦接受他人一個(gè)小要求，為了給人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

　　還有現(xiàn)在主播喜歡邀請(qǐng)權(quán)威人士或者明星加入，這也叫暈輪效應(yīng)，粉絲可能因?yàn)槊餍悄承┭孕辛粝铝撕芎玫挠∠蠡蝮w驗(yàn)，進(jìn)而認(rèn)為他介紹的東西都很好，跟著他買買買。在心理學(xué)上暈輪效應(yīng)是指對(duì)某人形成好的印象后，知覺到的品質(zhì)或特點(diǎn)就像月亮的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，甚至?xí)�把這個(gè)人所有的特點(diǎn)都會(huì)看成是好的。

　　華龍網(wǎng)記者 秦思思